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景区降价:摆脱门票依赖 促进产业融合
2018-07-12 00:00:00      中国经济导报

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中国经济导报记者|张洽棠

    暑期旅游旺季已经来临,然而旅游景区过度依赖门票经济的现象,已经成为旅游业高质量发展的“绊脚石”。近日,国家发展改革委公布《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》。
    
国有景区降价:“门票经济”变革进行时

    今年《政府工作报告》提出,“降低重点国有景区门票价格”。近日,国家发展改革委公布《关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见》。
    《指导意见》指出,在今年“十一”黄金周旅游高峰期到来之前,国内一批5A级重点景区门票价格将被降低。由于5A级景区多为国有景区,重点国有景区调价将成为突破口。国家发展改革委价格司相关负责人指出,完善国有景区门票价格形成机制、降低重点国有景区门票价格,有利于推进旅游业高质量发展,推动旅游业加快由门票经济向产业经济、小众旅游向大众旅游、景点旅游向全域旅游转型升级。
    早在2015年,国家发展改革委、国家旅游局就发布《关于开展景区门票价格转向整治工作的通知》,要求严格执行定价规则、程序,纠正违规调价,降低不合理的高价格水平。
    有数据显示,从2015年到2017年,旅游门票收入分别为5680亿元、6171.6亿元、7101.42亿元,而景区门票收入在旅游收入的占比,呈下降趋势??梢钥闯?,随着各景区调整产业结构,非门票收入占比正在提高。
    不过,从景区门票价格变化来看,票价调控的效果并不稳定。根据景域IP商学院做的研究报告,全国景区门票平均价格从2015年的142元,降低到2016年的139元,2017年又再次回升到了142元。从各省市的情况来看,保持上涨的占29.4%,先降后涨的占26.5%,保持下降的占23.5%,先涨后降的占20.6%。

高票价难带来高收益

    根据中国旅游研究院、携程联合发布的《2018年暑期旅游大数据报告》,今年暑假亲子家庭出游占比达到58%。随着中考高考结束、学校放假,00后特别是900多万“高考生”也是暑期旅游的主力。然而,长期以来,我国景区票价一直高于人们的心理预期,实际价格也偏高。比如黄山的常规门票是230元,张家界天门山门票258元、张家界武陵源门票每人248元。
    放眼世界,在很多国家,景区低票价才是主流,在日本很多景区都不收门票,在法国门票基本都在10欧元以下。不少外国游客也表示,对中国景区的高票价很不习惯。有数据显示,景区门票平均价格占人均月收入的比重,中国是2.7%、法国是0.37%、美国是0.1%。
    国家统计局的一项调查显示,认为当前国内景区门票价格“太高”或“偏高”的占72.3%。在旅游消费群体逐渐年轻化的今天,高票价是否还会带来高收益呢?业内人士指出,随着旅游市场消费升级,游客从走马观花到关注旅行体验和互动。一方面,以90后、00后为旅游消费的主体更注重体验,他们的旅游方式和选择旅游目的地更具有多样性,而高票价是带来低体验的一个因素。另一方面,今天也有更多中老年群体走出家门走上旅途,他们对景区票价更为敏感。
    国家发展改革委价格司相关负责人表示,部分重点国有景区门票价格偏高,很重要的一个原因是成本构成不合理、不规范,承担了一些“额外负?!?。
    有专家指出,过度依赖门票经济将成为旅游未来发展的一大阻碍,门票经济看似维持了短期的利润和旅游经济规模,却限制了旅游市场在创新服务、提升旅游品质和周边产品开发等方面的动力。
    
打通产业链:从“门票经济”转向产业综合带动

    近几年,国内景区都在着力减少门票依赖,但多数景区不得不依靠门票等收入作为营收的大头,同时,一些知名景区游客人数已经开始下降。中国劳动关系学院副教授翟向坤表示,越来越多的人用脚投票,表明高票价已经制约我国旅游消费的增长,成为亟待解决的问题。
    翟向坤认为,《指导意见》的发布有利于推进旅游业供给侧结构性改革,下一步可根据《指导意见》确定重点国有景区的范围及降价幅度与空间,对国有景区有区分、有重点、有层次地降价。
    在“旅游+”理念的推动下,除了旅游与文创产品的结合外,旅游与体育、养生、休闲等各产业的融合发展都有了不少成功实践。例如各地的特色小镇,冬季的滑雪运动,乡村旅游景点的农业观光、农事体验、绿色养生等新项目,都吸引了大量游客停留。
    文化和旅游部副部长李金早在2016年年初提出了全域旅游的理念,即对区域内旅游资源及其相关产业实现有机整合,从实际效果看,当游客旅游体验不再仅仅是景区观光,而是综合目的地全方位体验时,旅游目的地对景区门票的依赖也就会逐步降低。
    湖南省旅游发展委员会主任陈献春也表示,国有景区门票降价是全域旅游开放发展的大趋势。景区是全域旅游的核心资源,全域旅游对于景区的新要求,就是让景区打开自己的围城,通过弱化门票将更多外围的资源主体纳入进来,从而带动外围的更大发展。
    以浙江省衢州市为例,该市以全域旅游理念为指引,通过尝试开展免收景区门票旅游活动,使当地旅游业逐渐摆脱门票经济依赖,朝着做精产品、做优服务、做长产业链的方向发展。2017年,全市旅游总收入449.4亿元,同比增长达25.6%。13个景区实现旅游服务、纪念品销售等收入28.1亿元;免费日期间,旅行社的游客地接量同比增加46.8%、接待天数增加42.5%,餐饮行业、星级以上宾馆客房营业收入分别增长48.1%和48.9%,全市民宿床位突破4.5万张,并涌现出一批标杆性精品民宿,地方特色商品销售也得到了明显增长,初步实现了景区与旅游相关行业协调发展,走出了大旅游发展的新路子。
    对于如何增强景区四季全时运营,北京绿维创景规划设计院院长林峰接受中国经济导报记者采访时表示,要把握两点,一是项目要创新构思,二是在旅游策划的同时进行景观设计和规划。例如,在工作日以研学旅游、老年旅游为重点;在夜间,以民俗活动、商街夜市、旅游演艺、夜间造景为重点,在冬季旅游项目上,可以打造主题庙会、冰雪嘉年华、温泉等项目,吸引更多亲子游客群体。
    林峰认为,为突破门票经济瓶颈,在观光型景区转型过程中,要注重服务质量优化提升,打造综合化业态,创新景区运营模式,提升景区文化内涵和品质,整合旅游资源,促进旅游产业融合,这些都成为今后各旅游目的地的必修课。

【期号:3299】【版面:09】【作者:张洽棠】打印本页
 
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